展示了亞馬遜商業(yè)模式的層疊結構。最近增加的比較引人關(guān)注的內容主要有服裝、時(shí)尚、生鮮食品以及亞馬遜Prime物流會(huì )員服務(wù)。亞馬遜Prime物流會(huì )員權益中最容易理解的恐怕就是免配送費，包括三日內送達的急速送貨服務(wù)和當天即可送達的當日達服務(wù)。此外，亞馬遜Prime物流會(huì )員權益還有：無(wú)限量觀(guān)看電影和電視劇的PrimeVideo；有百萬(wàn)首免費音樂(lè )可供播放的PrimeMusic；無(wú)容量限制，可供存儲照片的云存儲空間PrimePhoto；已經(jīng)在部分地區開(kāi)通的一小時(shí)內送達的配送服務(wù)PrimeNow；只需按一下就可以下單購買(mǎi)牙膏和洗發(fā)水等日用品的AmazonDash按鈕，等等。日本用戶(hù)每年只需支付3900日元會(huì )費，即可享受上述全部服務(wù)。
貝索斯在2015年度致股東的公開(kāi)信中寫(xiě)道：“希望將亞馬遜Prime物流會(huì )員服務(wù)打造成一種‘用戶(hù)不使用就是對自己不負責’的高品質(zhì)服務(wù)。”我認為，亞馬遜Prime物流會(huì )員服務(wù)確實(shí)像貝索斯放出的豪言壯語(yǔ)一樣，做到了內容充實(shí)、服務(wù)到位。貝索斯在這個(gè)方面也運用了超長(cháng)期思考。他完全不考慮短期內投資收益率的問(wèn)題，而是將重點(diǎn)放在了盡可能增加亞馬遜Prime物流會(huì )員數量上面。這又是為什么呢？原因在于，更多用戶(hù)成為亞馬遜Prime物流會(huì )員意味著(zhù)那些平時(shí)只購買(mǎi)書(shū)籍和DVD的用戶(hù)將會(huì )把手伸向其他商品。而且，用戶(hù)成為亞馬遜Prime物流會(huì )員后，購物頻率便會(huì )提高，客單價(jià)也會(huì )提高。這樣一來(lái)，用戶(hù)將會(huì )逐漸放棄在其他電商網(wǎng)站上購物，因為改用其他電商網(wǎng)站會(huì )產(chǎn)生可觀(guān)的轉換成本。
因此，通過(guò)促使普通用戶(hù)成為亞馬遜Prime物流會(huì )員，亞馬遜就能不斷地吸引并留住用戶(hù)。另一方面，現有的亞馬遜Prime物流會(huì )員服務(wù)也在不斷升級，例如，配送的速度不斷提高，優(yōu)惠商品及服務(wù)的范圍不斷擴大，配套設備不斷增加等。這里說(shuō)的配套設備是指AmazonEcho和其他搭載了Alexa的設備，非亞馬遜Prime物流會(huì )員不能享受與這些設備捆綁的服務(wù)。
亞馬遜利用這樣的協(xié)同效應來(lái)促進(jìn)亞馬遜Prime物流會(huì )員數量的增加，并促進(jìn)亞馬遜Prime物流會(huì )員服務(wù)品質(zhì)的提升。亞馬遜Prime物流會(huì )員的增加還能給亞馬遜帶來(lái)其他好處，如促進(jìn)亞馬遜自身平臺的拓展。亞馬遜Prime物流會(huì )員服務(wù)最大的賣(mài)點(diǎn)之一就是快速配送服務(wù)，亞馬遜的用戶(hù)習慣了亞馬遜Prime物流會(huì )員權益所帶來(lái)的種種便利，就會(huì )對亞馬遜網(wǎng)站上的第三方賣(mài)家產(chǎn)生相同的期待或要求。這樣一來(lái)，就會(huì )有越來(lái)越多的賣(mài)家成為FBA的使用者，向用戶(hù)提供免費的急速送貨服務(wù)或當日達服務(wù)。緊接著(zhù)，就會(huì )有更多的用戶(hù)為此而加入亞馬遜Prime物流會(huì )員，亞馬遜平臺的規模將會(huì )進(jìn)一步擴大，并能收集到更多用戶(hù)的數據。這一切最終將形成一個(gè)良性循環(huán)，而亞馬遜Prime物流會(huì )員數量的增加正是這個(gè)循環(huán)的開(kāi)端。這正是亞馬遜不計成本地擴充亞馬遜Prime物流會(huì )員服務(wù)內容的原因。
亞馬遜在美國擁有8500萬(wàn)亞馬遜Prime物流會(huì )員，會(huì )員費為每年99美元（約合11000日元）。前文曾提到，日本的會(huì )員費僅為3900日元。亞馬遜的主體業(yè)務(wù)為北美地區業(yè)務(wù)和AWS業(yè)務(wù)，亞馬遜的價(jià)格戰略之所以能夠成立，正是因為它把從主體業(yè)務(wù)獲得的利潤投入到北美地區以外的業(yè)務(wù)中，會(huì )員費的差異也充分體現了這一點(diǎn)。這不正好說(shuō)明了沒(méi)有成為亞馬遜Prime物流會(huì )員是一種損失嗎?
